Les émotions au cœur de la communication

#Pourquoi utiliser un registre émotionnel ?

Que les émotions soient utilisées à divers degrés ou pour faire passer différents messages, on notera que l’accent est davantage tourné vers la fidélisation des consommateurs et la confiance de ces derniers envers la marque et l’entreprise. En effet, ce ne sont plus des acheteurs qui sont recherchés, mais plutôt des ambassadeurs qui vont recommander les produits et les prestations, s’exprimer en leur faveur et partager les valeurs de la marque avec leur entourage/communauté.

La société est de plus en plus sensible à ses propres émotions et est prête à se battre pour ses valeurs. C’est le cas pour la campagne « Like a girl » d’Always. La marque se bat ici contre l’expression « comme une fille » souvent utilisée de manière péjorative et qui, de ce fait, raisonne de manière négative.

 

#Par quelles émotions la relation doit-elle être marquée ?

En misant sur les émotions, une marque a de grandes chances de se faire remarquer et donc de marquer les esprits. Mais toute la stratégie réside dans le choix de l’émotion elle-même ; la peur, la joie, la tristesse, l’énervement, le plaisir, la culpabilité, la compassion, etc.

Lorsque l’on décide de miser sur des sentiments négatifs comme la peur, la colère, le dégoût ou le chagrin, on est certain de ne pas passer inaperçu ! Parmi les exemples réussis, la grande campagne menée par le Bureau de prévention des accidents (BPA) : « Boire ou conduire, il faut choisir ». Elle choque, percute et marque les esprits.

Cependant, attention ! Jouer avec les émotions négatives peut engendrer des risques importants pour l’entreprise. Il est préférable que le consommateur soit lié à la marque par un sentiment positif.

En effet, la publicité positive favorise un plus grand engagement. Et Coca-Cola est l’une des nombreuses marques qui crée un lien émotionnel avec les consommateurs de manière efficace et directe grâce à ce sentiment. Sa campagne « Choose Happiness » (choisis le bonheur) en est le parfait exemple. Elle a encouragé les consommateurs à partager de bons souvenirs et des expériences qui les ont rendus heureux pendant l’été.

Alors vous l’aurez compris, les émotions et les sentiments sont aujourd’hui des éléments clés pour fidéliser les clients, mais surtout créer une véritable relation. Ils doivent être maîtrisés pour laisser libre cours à l’interprétation et ainsi au rêve et à l’admiration.

Reste à savoir si ce registre est réservé aux plus grandes marques qui bénéficient déjà d’une grande adhésion du public et peuvent se passer d’un discours de preuve.

 

#Exemples :

 

• INTERMARCHÉ : C’est en 2017, et pour la première fois en France, que les 3 mn de film publicitaire « l’Amour, l’amour » passent à la télévision. Le territoire émotionnel est inédit pour la catégorie de la grande distribution. Il surprend, il interpelle, il fait sourire et parfois pleurer. Fort de son succès, Intermarché continu sa saga émotion depuis plusieurs années : son dernier film en date s’intitule « Un endroit pour vivre » : un départ, une déchirure, un abandon, des enfants, une surprise, un rassemblement, puis un retour… Autant de petites étapes auxquelles on s’identifie et qui nous touchent en plein cœur.

 

• FDJ : La dernière campagne de juillet 2021 « Et voir la France gagner » s’inscrit également dans un registre émotionnel. Le Groupe fait non seulement gagner les espoirs, les rêves et les projets des Français en les concrétisant, mais contribue aussi à animer la vie locale et à maintenir le lien social. Le registre émotionnel est ici différent que pour Intermarché : cet hymne d’amour à la France, écrit sur un slam qui irise les poils des bras, relate du caractère fédérateur et populaire. Authenticité, naturel et bienveillance sont au rendez-vous.

 

• SNCF : Pour sublimer sa nouvelle signature de marque « Pour nous, pour tous », SNCF lance son dernier spot publicitaire « Hexagonal ». L’émotion véhiculée est ici présente dans le ton utilisé qui se veut humain et transparent. Le texte émouvant s’apparente à une déclaration d’amour envers notre société. On y retrouve les Français dans toute leur diversité : leurs traits communs, leurs différences, leurs contradictions, mais aussi leurs imperfections. Diversité, mixité, égalité, mobilité, humanité, mais pour finalement tous nous rassembler.